innen leiden unter dem Erfolgsdruck ihrer Community

(openPR) Das Forschungsteam rund um Dr. Katja Spörl-Wang, Prof. Dr. Franziska Krause und Prof. Dr. Sven Henkel führte zwischen 2022 und 2023 eine achtmonatige qualitative Interviewstudie mit 31 europäischen Lifestyle-Influencer:innen durch – von Nano- bis Mega-Creators mit bis zu 5,5 Millionen Followern. Die rund 29 Stunden Material wurden inhaltlich-thematisch ausgewertet und durch historische Social-Media-Daten ergänzt. Herausgekommen ist ein theoretisch fundiertes Lebenszyklusmodell, das vier typische Karrierephasen, drei Übergänge und verschiedene Zukunftsszenarien beschreibt – von kontinuierlichem Wachstum über Stagnation bis zum bewussten Ausstieg.

Ein zentraler Befund der Studie: Wachsende Reichweite bedeutet nicht automatisch mehr Freiheit – im Gegenteil. Viele der Befragten erlebten den digitalen Erfolg zunehmend als Einschränkung. Sie berichteten von der Angst, den Erwartungen der Community nicht mehr zu genügen, von innerem Druck zur Dauerpräsenz – und vom Gefühl, als Mensch hinter dem Content unsichtbar zu werden.

„Ich frage mich manchmal: Existiere ich noch, wenn ich nicht poste?“, beschreibt ein:e Interviewpartner:in mit über drei Millionen Followern die emotionale Belastung, die mit dem ständigen Online-Sein verbunden ist.

Das Forschungsteam identifizierte fünf paradoxe Motivationsmuster, die zu Beginn der Karriere als Antrieb dienen – sich im weiteren Verlauf jedoch oft in Blockaden verwandeln:

• . Positiver Antrieb: Zugehörigkeit; Kipppunkt/Dilemma: Verlust echter Beziehungen, Angst vor Hate<\/li><\/ul>
  • . Positiver Antrieb: Prestige & Fame; Kipppunkt/Dilemma: Druck zur Selbstoffenbarung, Kontrollverlust<\/li><\/ul>
    • . Positiver Antrieb: Selbstverwirklichung; Kipppunkt/Dilemma: Identitätserschöpfung durch Dauerpräsenz<\/li><\/ul>
      • . Positiver Antrieb: Freiheit; Kipppunkt/Dilemma: Anpassung an Plattformregeln & Follower-Erwartungen<\/li><\/ul>
        • . Positiver Antrieb: Finanzieller Erfolg; Kipppunkt/Dilemma: Zukunftsangst & monetäre Abhängigkeit<\/li><\/ul>

          „Unsere Ergebnisse zeigen, dass der Beruf des Influencers nicht einfach nur ein Job ist – es ist ein komplexer, sich entwickelnder Beruf, der von Paradoxien und persönlichen Dilemmata geprägt ist“, erklärt Prof. Dr. Franziska Krause, Professorin für Marketing & Customer Insight an der EBS Universität.

          Die Ergebnisse haben weitreichende Implikationen – sowohl für die berufliche Praxis als auch für den gesellschaftlichen Diskurs.

          • Marken und Agenturen sollten die jeweilige Karrierephase von Influencer:innen stärker berücksichtigen, um nachhaltige Partnerschaften aufzubauen. - Für junge Creator:innen ist es wichtig, frühzeitig über mentale Gesundheit, Zielklarheit und Exit-Szenarien nachzudenken.<\/li><\/ul>

            Der Beitrag der EBS Forscher:innen liefert somit nicht nur ein neues theoretisches Fundament für die Influencer-Forschung, sondern schafft auch Bewusstsein für die Herausforderungen digitaler Sichtbarkeit.

            Sabine Schnarkowski Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Telefon: +49 611 7102-1679

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